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経営戦略における営業の役割

株式会社モラリス 代表取締役 串崎正寿

第2回経営戦略としての営業

1.営業は、なぜ売れないのか?

売上の上がらない中堅・中小企業の経営戦略には、共通する以下の3つの視点が欠如しています。言いかえれば、この3つの視点で様々な問題の解を見つけ出すことこそが中堅・中小企業の経営戦略だと言っても過言ではないでしょう。

まずひとつめは、「サプライヤーロジック(供給者論理)を排除する」ことです。つまり供給者である自社からの視点を棄て、需要者である「お客さまの視点」で物事を考え、組み立てるということです。これはかなり意識しないとできないポイントです。試しに一度、お客さまの視点で御社の提案書をチェックしてみてください。サプライヤーロジックを排除すれば各ページの主語が「私たちは(I)」から「御社は(YOU)」に変るべきだということに気付くことでしょう。
ふたつめは、ターゲットの「DMU(Decision Making Unit=意思決定構造)を理解する」ことです。意思決定者が誰なのか?稟議のタイミングは?予算確保の時期は?等々、戦略策定上「知らなければ戦えない」要素は沢山あります。この問題の最良の解決策は「お客さまに素直に聞く」こと。当たり前の事だと思われるでしょうが、「成長し続ける企業」は、これを仕組みに落して実践しているのです。

2.顧客の「WHY NOW?」

さて最後は経営戦略上、最重要にして最難関なポイントです。それはお客さまの「なぜ今買うのか?」の疑問に答えられる打ち手を考えることです。

下の図を見てください。お客さまは「買うか」、「買わないか」を判断する際、大きく分けて「重要性」と「緊急性」の二軸で判断します。またお客さまは、「重要性」と「緊急性」が同程度のとき(【2】や【3】)「緊急性」を選ぶ(【2】を選ぶ)という性質あるということです。特にサラリーマンである担当者レベルにおいて顕著です。
しかしながら、どの企業も「重要性(メリット)」や「差別性」ばかりを提案しています。お客さまにとってより重要である「緊急性」、つまり「なぜ、今買うのか?」に対する提案を全くしていないケースが多いのです。このミスマッチを解消する打ち手こそ中堅・中小企業の経営戦略上の目標(GOAL)と言っても過言ではないでしょう。私などは、この打ち手さえ見つかれば「何でも売れる!」と思っているぐらいです。

3.「全員営業」という最高の経営戦略

ヒト・モノ・カネに制約のある中堅・中小企業の経営戦略は、アセット(資産)の有効活用は重要なポイントです。特に「ヒトの活かし方」は重要です。よく「能力」とか「社員の質」とかを問題にする中堅・中小企業を見かけますが、「今あるアセットを最大限活かし、最大の成果を上げる」ことが経営戦略の本質ですから、ないものねだりをする暇があったら「ヒトの活かし方」を真剣に考えましょう。
そこで推薦したい最も有効な戦略の一つが「全員営業」です。営業は営業がするものというようなセクショナリズムは大企業に任せておいて、開発でも経理でも総務でも、それぞれの仕事を如何に営業に結び付けていくかという視点に立つ戦略です。開発や経理が営業したって何の問題もありませんし、本来業務にも顧客目線が加わり新たな付加価値や効率化の発見に資すること請け合いです。
また、営業とは違った視点から商品やサービスを見ることで、今まで気付かなかった訴求ポイントが見えたりすることが多くあります。私はこれを「BORROWING POWER(借りる力)」と呼んで多くの企業で実践していただいております。経理や総務の方たちだって、自らの仕事が売上につながっていることを実感できればヤル気にもなるというものです。社内も明るくなりポジティブな空気が流れること請け合いです。
因みに私の前職のドリームインキュベータが創業からわずか5年4カ月で東証一部昇格を果たせた最大の要因は「全員営業」という戦略の実践だったのです。

プロフィール

株式会社モラリス 代表取締役 串崎正寿
[所属・役職]
株式会社モラリス 代表取締役
[略歴]
元BCG代表(ボストンコンサルティンググループ)堀紘一氏が立ち上げた株式会社ドリームインキュベータ(東証一部)執行役員・営業/マーケティング担当を経て現職。DI以前は、当時の日興證券(現在のSMBC日興証券)にてトップセールスマン。"伝説のカリスマ証券マン"、"神と総理を顧客にした男"として異名を取る。
現在は"REAL INCUBATOR"を標榜した画期的な経営コンサルティング会社、株式会社モラリス の代表。日本の経営思想、経営ノウハウ、また「経営の根幹は現場にあり」を主眼に"カネを生む"営業現場を中心に"働くヒトと社(やしろ)"の育成に従事。全ての育成企業の業績を飛躍的に向上させている。また執筆、講演、研修講師等、活動の領域を広げている。
[著書]
「偏差値42でもトップ営業マンに変身できる魔法のテクニック~伝説のカリスマ証券マンが初めて明かす」
2011年5月 (串崎正寿著、PHP研究所)
「青春支援企業 ~ドリームインキュベータは挑戦する」
2007年1月(山田清機箸、プレジデント社)
[URL]
http://www.moralis.co.jp

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